Что бы там ни говорили, а люди поддаются воздействию рекламы и пиара. Промоция оказывает влияние как на потребителей, так и на общество в целом. Реклама и пиар влияют на мышление, мнение, поведение. Главная цель промоции – это содействовать сбыту товара, реализации маркетинговой идеи или начинания. Все чаще изучают влияние рекламы и пиара на поведение потребителя при принятии им решения о покупке. Но мало кто задумывался об отношении к промоции персонала самого предприятия.
ПРИЕМЫ ВНУШЕНИЯ И УБЕЖДЕНИЯ
Существует несколько приемов убеждения покупателя, которые применяются в рекламе и пиаре:
- Использование нужд и интересов людей. Это самый простой из всех способов, при использовании которого выясняется, какие интересы и потребности потенциальных покупателей представлены и насколько товар им соответствует. Например, в основе многих реклам продуктов питания лежит желание людей быть в хорошей физической форме.
- Прием новизны. Данный прием заключается в том, что имеющиеся сведения о продукте дополняют новыми, даже, если речь идет об уже известных предметах.
- Создание проблемной ситуации. Потребителям в такой ситуации задается вопрос «Как быть?». Это побуждает потребителя к размышлению, вызывает потребность углубиться в суть проблемы.
- Прием сопричастности. Чаще всего этот прием используется в телевизионной рекламе: различные репортажи с каких-либо мероприятий. Ведущий пользуется этим приемом и делает зрителей как бы соучастниками описываемых событий.
При разработке рекламных сообщений так же используются различные виды приемов внушения.
Внушение – это процесс воздействия на психику человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок.
Внушение в отличие от убеждения, в котором требуется осмысление предоставленной информации, применительно к рекламной деятельности, означает некритическое восприятие и усвоение информации.
Различные люди имеют разный уровень внушаемости, разную степень готовности испытать внушающее действие на себе и подчиниться ему. Внушаемость человека напрямую зависит от его жизненного опыта и уровня знаний. Чем выше все эти критерии, тем ниже внушаемость. Из выше сказанного можно сделать вывод, что молодежная аудитория в наибольшей степени подвержена внушению, чем люди постарше, а так же, что люди с более высоким уровнем образования в меньшей степени восприимчивы. Исходя из некоторых исследований, так же можно судить о том, что женщины более подвержены внушению, чем мужчины. Таким образом, внушение означает готовность человека, не требуя доказательств, воспринимать предложенную ему информацию.
Несколько приемов внушения, которые используются на практике:
- Использование конкретных, понятных фраз и слов. Оно позволяет рекламному объекту без проблем представить потребителю их содержание. Этот прием значительно повышает силу внушаемости.
- Использование ярких качеств объекта. Например: спелое яблоко, сочный апельсин. Этот прием воздействует на воображаемые вкусовые ощущения.
- Замена отрицаний утверждениями. Психически человек не способен положительно воспринимать отрицание, оно вызывает чувство сомнения.
- Использование приемов речи. Это одно из самых сильных средств внушения. Можно использовать такие приемы, как мягкость голоса, паузы, высокая скорость произношения слов. Особенно вызывает доверие быстрый темп речи, так как считается, что он присущ людям с высоким уровнем интеллекта. Но по отношению к этому приему нужно знать меру.
- Команда, скрытая в вопросе. Применим в обычной жизни. Вместо прямого вопроса, обычно человек спрашивает, может ли другой выполнить его просьбу. Психологи считают, что такое поведение скорее характерно для женщин.
- Использование в рекламе авторитетности и знаменитости человека: спортсмена, артиста, бизнесмена. Существует такое мнение, что в данном случае задача рекламы состоит в том, чтобы покупатель стремился отождествлять себя с привлекательным персонажем рекламного ролика.
Побуждение. Этот прием состоит в том, чтобы побудить потенциального потребителя купить товар. Например: «Вкладывайте деньги в наш банк».
В ВИДЕ ПРОСТЫХ СТРУКТУР
Гештальт-психология – это направление в психологии, которое возникло в Германии в 20 веке. На основе исследований были выведены конфигурации-гештальты, суть которых в том, что человек склонен воспринимать окружающий его мир в виде целостных структур, а не отдельные эпизоды мира. Основные представители: Макс Вертгеймер, Вольфганг Келер, Курт Коффка, Курт Левин и др. Гештальтам присущи собственные характеристики и законы.
Гештальт-психологами было сформулировано огромное количество закономерностей восприятия. По некоторым подсчетам насчитывает более 114 таких закономерностей, которые были открыты гештальт-психологами. В данной статье представлены лишь несколько из гештальт-законов.
Первый из этих законов – закон прегнантности. Его считают самым важным. Закон расшифровывается как тяготение подавляющего большинства потребителей к простым или четким формам, к простым состояниям. Реклама должна быть хорошо организованной и простой для восприятия.
Из закона прегнатности вытекают такие законы, как закон близости, закон сходства, закон непрерывности. Закон близости гласит, что предметы, находящиеся рядом друг с другом, воспринимаются как связанные между собой. Даже в том случае, если объекты различны на вид. Объекты, находящиеся на расстоянии друг от друга, воспринимаются как несвязанные. Закон близости часто используется в рекламе.
Закон сходства гласит, что одинаковый цвет, форма и размеры элементов создают впечатление схожести. В качестве примера может быть приведена «корзина» в интернет-магазинах, которая позволяет, проведя некоторые ассоциации, сделать вывод, что покупка совершается после ее пополнения, а так же, что из нее можно что-то выложить обратно.
Закон «фигуры и фона». Был выявлен при исследовании особенностей восприятия «двойственных» изображений. Исследование показало, что человек воспринимает одновременно не два предлагаемых изображения, а лишь одно из них, а так же то,что объекты расположенные на переднем плане, воспринимаются человеком как более важные, чем те, которые расположены на заднем плане.
Закон «хорошего» гештальта, провозглашенный Метцгером, гласит: «Сознание всегда предрасположено к тому, чтобы из данных вместе восприятий воспринимать преимущественно самое простое, единое, замкнутое, симметричное, включающееся в основную пространственную ось». Отклонения от «хороших» гештальтов воспринимаются не сразу, а лишь при интенсивном рассматривании (например, приблизительно равносторонний треугольник рассматривается как равносторонний, почти прямой угол – как прямой).
Применение гештальт-законов выражается в создании и правильном оформлении рекламы, благодаря гештальтам. Благодаря этим законам, возможно воздействие на потребителя с целью сбыта необходимой продукции, услуги с целью получения большего дохода.
Какую бы форму воздействия на своих клиентов вы ни выбрали, нужно позаботиться о высокой психологической эффективности созданной рекламы.
По-настоящему хорошая реклама не только хорошо воспринимается и запоминается, вызывает положительные эмоции, но и во многом определяет способ действия покупателя и его конечный выбор.